王亮，芝士蜜创始人。芝士蜜成立于2011年，是一家瑞士风味餐厅，提供芝士火锅、芝士板烧、芝士小吃、手工芝士蛋糕等。目前芝士蜜在北京有两家直营店、一家专门做芝士蛋糕外卖的淘宝网店，此外在日照、承德、天津、菏泽、南京、合肥发展了六家技术加盟店(仅用芝士蜜的技术，不用品牌)。

　　以下内容根据嘉宾口述整理：餐饮O2O激战正酣 如何定位创业方向?创业也是创新，需要有自己的特色。尤其，当没有资本进行颠覆性创业时，一个足够小的细分市场也许是最好的选择。我们当时只有二十八万，不管我做什么事情，可能都没有有钱又有经验的人做得好，所以我选择了芝士火锅这个非常小的细分市场来做。当时是2011年，我在有了创业这个想法后来到北京。之前我们夫妻都在企业上班，没有任何餐饮相关经验。选择餐饮也纯粹因为爱吃，但对餐饮经营一窍不通，甚至不知道有前厅、后厨的概念。当我们想进入餐饮行业时，就面临着选择：是加盟一个品牌?还是自己单干?一番了解下来，无论是哪种，面临的后厨成本和风险压力都非常大。由于我们完全不懂，就必须聘请专业的后厨人员。对于当时仅有28万的我们来说，资金压力非常大。

　　而我们在业务、专业等任何关键点上都没有把控能力，后厨也许会完全失控。所以我们想，不如找一个当时大家都不怎么熟悉的项目去研究、学习，经营。结合我爱人之前在法语班学习的经历，就想到了做芝士火锅项目。当然过程还是比较曲折的，我们先后去了广州、上海等地芝士火锅餐厅。同时，自己也进行了长达几个月的产品研发。to be or not to be：品牌推广与扩张路上的风光与“坑”

　　1、如何将芝士火锅项目推广出去?芝士火锅能够在比较短的时间内获得市场的认可，主要与时机和节奏的把握有关。时机属于客观条件，因为是第一家在北京专门做芝士火锅的餐厅，所以我们得到了媒体和市场的普遍关注，为芝士蜜奠定了相当大的宣传、推广基础。但我们在自身节奏把握上，却反其道而行之。在大规模报道后的两个月里，采取了预订制，每天限量五桌，提前一天预订。这样不仅可以保证有充足的备货和准备时间，还可以人为控制一下市场的热情，不至于一段时间就消耗殆尽。同时因为开业时低估了市场对我们的接受程度，在接近两个多月的时间内，是没有芝士火锅可以进行销售。这种情况又让本来就通过媒体了解到我们的客人，感到更加好奇和持续的关注。市场的关注是有激情期的，不要一味的想着去持续的引爆市场，因为过度消费了自己的未来市场，就相当于是提前支取了未来的市场容量。

　　2、创业过程中的坑 品牌扩张需谋定而后动也许是因为第一家店开的非常顺利，虽然整体投入只有28万，但仅仅5个月时间就收回了投资成本，并开始持续盈利。这让我们对开新店的事情考虑的过于乐观。第二家东棉花胡同店正式对外营业是2014年的4月，但实际上我们2013年的10月就把门面租下来，11月底就开始了试营业。由于这个店比之前店大一些，我们希望在菜品方面有所区别，所以不断的进行调整。套餐、自助餐，单点等各种方式，但始终没有达到满意的效果，每天的营业额甚至可以忽略不计。来店消费的都是我们的会员和从老店分流过来的客人，这样的用餐体验实在不利于芝士蜜的口碑传播。

　　最终在2014年春节后，决定不再继续试营业，完全闭店内测。后厨根据我们的要求进行菜品研发，前厅主管根据菜单对服务员进行菜品及瑞士相关文化的培训。内测期间我们还对整个用餐区进行了重新装修，让整个风格统一，并且更加贴近瑞士风情。但二次开业也导致了市场对这个店的热情下降和一些负面的口碑，一直到2015年2月，我们才慢慢的不需要继续投入资金来维持运营了，此时从签约店铺至收支平衡，已经前后共投入110万元。可谓损失巨大，在这期间每天只能靠老店的现金流作为补充。回归产品 专注细分如何走出新路?在做市场定位的时候，一定要有针对性的覆盖人群，不需要做到所谓的全覆盖，试图讨好所有的消费人群。

　　从我的经验来看，对于芝士火锅，有60%的人觉得不难吃，其中30%的人觉得这个东西非常好吃，我认为就是成功的。另外，在产品口味调整或是推新方面，无论这个产品原本多么国际化，本土化的改造都是必不可少的，它毕竟是要迎合我们本地的市场。创业过程中，关于芝士火锅的口味设置，是我们思考最多的环节，也经过了几个阶段的发展。第一阶段是刚开始推出芝士火锅，当时大部分消费者都没有尝过。普遍对芝士火锅的认识有两点：一是去过瑞士旅游的朋友觉得是一种酒味非常大、芝士刺激性非常强，甚至是臭臭的味道;另外相当多的朋友认为芝士火锅是甜的，因为所有的芝士蛋糕都是甜的。

　　针对这样的市场认知，我们第一次推出的芝士火锅，是不含酒精的。我们用牛奶代替了白葡萄酒，用奶香综合一部分芝士的刺激性气味。让大家首先在味觉上能够接受。同时我们丰富了芝士火锅的配菜，瑞士当地仅仅吃硬面包、酸黄瓜、黑橄榄等。我们为了有更丰富的体验，在瑞士传统的基础上，添加了萨拉米、培根、黑椒牛肉等西餐肉食，还有水果和蔬菜。让更多的食材配合芝士来吃，减轻单独品尝面包和芝士的单调感和不适感。第二阶段是有了一定的市场口碑后，我们选择了一种在瑞士当地，适合全家老小聚会的芝士锅底。没有浓烈的酒味，芝士的适口程度也相对较高。采取原装进口的方式，引入到我们餐厅。

　　吸引对芝士有一定了解、去过欧洲，或者在国外学习生活过的朋友们来品尝。第三阶段，也就是现在的品牌发展阶段。我们全面的引入瑞士当地主流的芝士锅底，在进行适当的本土化调整后，推出了三种不同风味的瑞士原装进口芝士火锅。让朋友们在北京就能吃到最接近瑞士当地风味的芝士火锅，逐步建立品牌的专业信赖感。目前芝士火锅口味接受程度还是比较广的，芝士火锅经常作为家庭聚餐的形式出现。在所有的客户消费群中，18岁至35岁的女性消费者，占到了70%左右。其中，北京本地的客人占到了70%左右的，剩下20%左右为游客或者慕名而来的外地客人。外国客户在总消费群的10%左右。

　　芝士火锅一般的人均消费是100元，平均每桌消费在200至300元之间。消费时间一般为60分钟左右。芝士火锅是否存在生命周期?从大的市场环境来说，芝士火锅目前它整体的市场认知度低于传统西餐如牛排、意面、批萨等品类。但随着人们对牛奶、芝士这些健康食材的认识程度不断提高。以及国外芝士厂商不断的品牌宣传。芝士作为一个非常有营养的食材，已经得到了越来越多的认可。芝士火锅是其中的一种烹饪方式，也会随着芝士整体推广而得到越来越多的认知。就芝士蜜自身来说，芝士火锅外，还有芝士板烧、芝士蛋糕、芝士小吃等各种围绕着芝士烹饪的菜品，可以极大的填补芝士火锅相对较长的重复消费期。

　　同时我们努力扩大芝士蛋糕的线上外卖业务。通过芝士蛋糕单品类的线上售卖，让芝士蜜品牌出现在更多的消费场景中，吸引更多的客人关注、了解芝士蜜品牌，通过芝士蛋糕的线上口碑，吸引更多的到店客流。目前我们店会员的消费金额占整体消费的30%左右，有着比较高的重复消费率。所以说，芝士火锅算是整个西餐菜系中的品类之一。还会拥有相对漫长的生命周期。独木不成林：未来市场如何运作?对于未来的市场，我们分为三个层面来规划。首先，对芝士蜜品牌开发层面，我们将主动控制实体店的开店数量，以开设线下体验店为主。并将发展重心放在线上业务上，通过线上芝士产品如芝士蛋糕、芝士小吃、进口芝士等的销售和配送，让更多的人从线上认识、购买、品尝、信赖芝士蜜品牌。然后到实体店来体验更多的餐品和服务，同时也将线下体验店作为获取线上流量的入口。

　　用较小的房租、人员、库存成本，构成一个相互吸引的消费循环。其次，对于全国市场开发层面，我们采取技术加盟的形式。让所有对芝士感兴趣、有意在芝士领域进行创业的朋友，通过我们技术加盟的方式，对他们进行所有芝士产品的技术培训。达到无需聘请专业后厨人员，轻后厨的创业模式。同时我们不要求技术加盟者使用芝士蜜的品牌，以达到在全国芝士餐厅的品牌多样性。大家共同开拓整个芝士市场。最后，在长期战略层面，我们希望能为所有有志于在芝士领域创业的创业者们带来价值。

　　他们只需要关注自身的品牌运营。我们负责提供所有芝士产品的菜品研发和标准化出品，并对所有创业者进行持续的产品培训和技术支持，让所有的创业者能节省聘请专业厨师的高额固定费用。尽可能的降低专业技术人员对整体运营的成本压力。用轻后厨的方式，将更多的资源用于自身品牌的市场开发上。

　　现场观点激辩：

　　一、芝士蜜的品牌营销之道?其实，我个人一直是比较反对对客户进行营销的说法的。我们前期使用的微博，包括现在的微信，我个人理解就是一个双方沟通的工具，上面基本上是客人@我们的一些问题或者用餐的分享。而我们在上面发布最多的一些体会。品牌是一个慢慢的深入人心的过程。

　　二、为啥只做技术加盟?因为对于加盟，我们其实都有体会，品牌的忠诚度并不是特别高，我们希望的是，加盟者是开创自己的一份事业，而不仅仅是一个赚钱的生意。事业首先就是要有一个属于自己的品牌。所以，我们才选择仅仅进行产品培训，而不强制要求加盟者使用芝士蜜的品牌。当然，我们也是希望能有更多的创业者共同来开拓芝士这个市场。仅仅靠我们一家来做，是不现实的。

　　三、做加盟教会徒弟会饿死师傅吗?首先这是一个心态问题，且不说全国的市场，就是北京，如果能有30%的人吃芝士火锅，我都消化不完了，更何况是全国?现在我们是北京芝士某些品类最大的消费商，和我们合作的都是国外芝士厂家的一级总代理，但是所有加盟商的原料采购我们都是介绍我们的进货渠道和价格。不从中赚取利润。

　　以上信息就是小编为大家所做的简单的信息介绍，希望以上信息能够帮助到大家。