麦当劳这个以经营汉堡包为主的快餐王国，历经40年，到90年代初，在全世界80个国家和地区，建立了1.6万多家分店，每天销售汉堡包达2亿多个，年营业额达150亿美元。当人们望见霓虹灯闪烁处的“McDanald”几个字，以为这家快餐企业的老板就是麦当劳。其实不然，麦当劳兄弟俩充其量不过是麦当劳企业的奠基人，而真正创建麦当劳快餐王国的却是雷蒙·克罗克。

 

雷蒙·克罗克打造麦当劳的过程极富传奇色彩，52岁时的他还只是一个碌碌无为的推销员，每天发愁怎么把自己代理的奶昔机推销出去，常常为此碰一鼻子的灰。20年的时间，他完成了从底层蹿升到顶层的逆袭。

 

克罗克年轻时家境不佳，高中只上了一年就休学了。他在几个旅行乐队里弹过钢琴，又在芝加哥广播电台担任音乐节目的编导。从1929年起，在随后的25年中，克罗克一直从事推销工作，先在佛罗里达帮人推销过房地产，后到美国中西部卖过纸杯。

 

作为推销员，他几经周折，屡尝失败的滋味。克罗克后来回忆道：“在佛罗里达推销房地产失败之后，我彻底破产，身无分文。那时，我没有大衣，没有风雨衣，甚至连一双手套都没有。我开车进入芝加哥穿过寒冷的街道回到家时，简直要冻僵了。”

 

 

 

1937年，克罗克在一家经销奶昔机的小企业当老板。他经受了第二次世界大战的冲击，惨淡经营，生意尚能勉强维持。到了50年代，已达天命之年的克罗克，依旧是个小老板，眼看就要默默无闻地了却一生。

 

不过，成功的机会对任何人都是均等的，关键在于你是否善于发现机会，并一抓到底。成功的机会可以从一笔买卖、一场交易、一项工作，甚至从一顿饭中获得。1954年，51岁的克罗克正是在一次偶然的机会中抓住了他发迹的契机。

 

1937年，有一对犹太人兄弟——理查德·麦当劳和莫里斯·麦当劳，因受经济萧条的影响，高中毕业后就不得不离家外出，从美国东海岸来到加利福尼亚，以寻找新的就业机会。他们开设过一家小电影院，最终却选择了经营汽车餐厅。1943年，通过对过去3年的餐厅收入的研究，他们发现，有80％的收入来自汉堡包，而非排骨。这一不经意的发现竟推进了食品服务业的一场革命。

 

于是，麦氏兄弟开始主要销售这种每只15美分的汉堡包，并对经营方式进行了重大改革，采用自助式用餐，使用纸餐具，提供快速的服务。这种无与伦比的汉堡包小餐厅经营方式大获成功。1952年7月，美国餐厅杂志以封面故事形式介绍了麦当劳新观念带来的惊人成就。接着，麦当劳兄弟开始建立了连锁店，并亲自设计了金色双拱门的招牌。到1954年，拥有10家连锁店的麦当劳汉堡包餐厅，全年营业额竟达20万美元。尽管如此，目光短浅的麦当劳兄弟并未意识到自己的发明具有极大的潜力。

 

正在这时，克罗克这个传奇人物走进了圣伯了诺城的麦当劳餐厅，他一眼就认定麦当劳具有无限广阔的前景，从而使麦当劳发生了历史性的变化。

 

那是1954年的一天，克罗克作为经销奶昔机的老板，发现麦氏兄弟在圣伯丁诺市开的这家餐馆一下子就定购了8台奶昔机。以往可从没有人一次就要买这么多机器呀。出于生意上的需要，他认为必须弄明白这是怎么回事，就特地赶到了圣伯丁诺。

 

麦当劳兄弟开的这家餐厅，与当时无数的汉堡包店相比，外表上似乎无大大的差别。不过，麦当劳却以其特别的方式震撼了克罗克。其时正是中午，小小停车场里挤满了人，足有150人之多，在麦当劳餐厅前排起了长队。麦当劳的服务员快速作业，竟然可以在15秒之内交出客人所点的食品。这种作业方式，克罗克可从未见过。

 

“我从未为买一个汉堡包而排队。”克罗克故意大声说，以期引起顾客的注意。

 

 

“哦，”客人中立刻有人搭话说：“您或许不知道这里的食品价格低、质量好，餐厅干净，服务又周到。何况速度这么快，别看排队人多，一会儿就能买到。我可是这里的常客。先生，您不妨也试一试？”

 

听了顾客这番话，克罗克马上察觉到麦氏兄弟已经踏进了一座“金矿”。他立刻进店找到这两个犹太人，问他们生意这么好，为何不多开几家餐厅？当时，他心里盘算的还只是奶昔机，假如每家麦当劳餐厅都买他8台机器的话，他就会发财了。不过，迪克·麦当劳却摇了摇头，指着附近的山坡说：“你看到上面那栋房子了吗？那就是我们的家。我喜欢那块地方，要是连锁餐馆开得太多了，我们就忙得甭想回家了。”

 

很显然，麦氏兄弟身在“金矿”不识“金”。

 

 

 

克罗克凭着多年的经验，意识到机会来了。他看准了麦当劳，决心开办连锁餐馆。第二天，他就与麦氏兄弟进行协商。麦氏兄弟很快就答应给他在中华大地开连锁分店的经销权，但条件相当苛刻，规定克罗克只能抽取连锁店营业额的1.9％来作为服务费，而其中只有1.4％是属于克罗克的，0.5％则归麦当劳兄弟。一心想干一番大事业的克罗克，不假思索地接受了这个条件。

 

1955年3月2日，克罗克创办了麦当劳连锁企业。他的首屈一指家麦当劳餐馆同年4月在得西普鲁斯城开张。9月，在加州的弗列斯诺市，第二家餐馆也开业了。3个月之后，第三家餐馆在加州雷萨得市建立。

 

一开始，他说服自己的一批有钱朋友加盟者。但在走访时，他却发现，一些加盟者店非但没有达到麦当劳的质量标准，反而偷工减料：腌黄瓜片由3片被减到了2片；生菜不新鲜；牛排熟过了头......

 

一怒之下，克罗克跑到高尔夫球场，劈头盖脸把这些做事心不在焉的有钱人骂了一通，把汉堡扔到他们身上，从此和他们断绝了来往。

 

他受够了这些old money，开始找那些没有任何资源却怀揣美国梦、敢于奋斗的年轻人。

 

在克罗克的监管下，所有的麦当劳餐厅都能保持严格的产品标准，这也成为麦当劳后来的核心竞争力之一。

 

慢慢地，麦当劳餐厅大受追捧，克罗克也声誉鹊起。以前是他四处找人加盟者，现在则变成了别人求着他要求得到一个加盟者的机会。

 

 

到1960年，克罗克已经拥有228家麦当劳餐馆，其营业额达3780万美元，麦氏兄弟拿去0.5％——18.9万美元的利金，而麦当劳连锁系统这一年一共只赚到7.7万美元。

 

他和麦当劳兄弟之间也在经营理念上接连不断地产生了摩擦。克洛克想了很多赚钱的点子，比如在引进和可乐企业的合作，但都被麦当劳兄弟否决了，因为他们担心这样会让餐厅变得太商业化。

 

说到底，麦当劳兄弟更感兴趣的是做“汉堡匠人”，而不是做一个野心勃勃的商人。他们太过于小心翼翼，已经严重阻挡了克罗克开疆辟土。

 

随着麦当劳餐厅的极速扩张，危机也悄然而至。克罗克发现自己负债累累，当时加盟者合同所规定的利润，远远不能支撑他的扩张战略，他瞒着妻子抵押的房子，也面临着即将被清算的危急关头。

 

就在这个时候，克罗克遇到了他生命中的另一个贵人，哈利·索纳伯恩(Harry Sonneborn)。

 

在金融行业工作的索纳伯恩解析了克洛克的财务报表后，提出了一个大胆的建议：赚钱不能只靠连锁店的分红，应当涉足地产，买下热门地段的土地，在土地上开连锁店，然后通过收租获取利益。

 

要加盟者，就必须租下克罗克所拥有的店面，这样的做法一箭三雕：

 

就此摆脱了麦当劳兄弟在合约中关于利润比例的束缚，可以赚取丰厚的租金回报；对于加盟者商有了控制权；买下的地块会增值。

 

这个天才的建议，让麦当劳后来成为全球最大的房地产投资商之一，在全球100多个国家拥有无数黄金地段。

 

麦当劳兄弟很快发现了克罗克的做法，提出质疑，但他们已经无力控制克罗克了。

 

克罗克近乎无赖地表示：合同里规定的是，麦当劳兄弟对店里的所有拥有决定权，不过对店外的所有、不管是上方的空气还是下方的土地，都没有任何决定权。

 

他们之间的矛盾彻底公开化。可是这个时候，双方的力量对比已经发生了庞大的变化：

 

克罗克是一个在17个州拥有房产的大企业CEO，而麦当劳兄弟所有的，不过只是沙漠里一间小小的餐厅。

 

图穷匕见，克罗克亮出了自己的底牌：让麦当劳兄弟开价，把麦当劳这个品牌全权转让给自己，不然就打官司，反正自己有钱有势，耗得起。

 

而麦氏兄弟也出价惊人：非270万美元不卖！其中兄弟俩每人100万美元，交税70万美元，而且一定要现金。这个金额在当时已经算是天价，明知克罗克拿不出这么多钱来而把价码定得这么高，其用心是很明显的，就是不想让克罗克拥有控制权。

 

克罗克考虑再三，权衡利弊，最终答应了麦氏兄弟的条件。克罗克和他的天才财务长索纳伯恩使出浑身解数，几经反复，借贷到270万美元，买下了麦当劳餐馆的名号、商标、版权以及烹饪配方。至此，美国的全部麦当劳快餐店都归于克罗克名下。虽然企业的名号仍叫麦当劳，却与麦当劳兄弟毫无关系了。麦氏两兄弟是麦当劳企业的创业人，但显然不是做大生意的人。克罗克事后说：“他们比我年轻，可他们都歇手不干了。而我可不能抛锚。”

 

 

 

据说当时双方还有一个口头协议，麦当劳兄弟以后将永久获得所有麦当劳餐厅1%的利润。不过因为没有白纸黑字写下来，克罗克最后没有认账，一分钱也没有多给两兄弟。

 

在签完合同后，麦当劳兄弟问克罗克，为什么当初不偷偷把麦当劳的秘密学走，自己另起炉灶开一家新餐厅，而非要老老实实地做特许经营？

 

克罗克说了一段著名的话：

 

“真正重要的不是什么快速系统，而是麦当劳这个名字。这个光荣的名字有着无限的魔力，它可以是你想要的任何东西。它听起来就像，就像是美利坚的感觉......一个叫麦当劳的人，是永远也不可能被生活所催逼的。

 

在签订合约的最后文本时，麦当劳兄弟将圣伯丁诺的麦当劳餐厅排除在交易之外。他们对这个店颇有感情，它是他们建立的首屈一指个店，也是整个麦当劳世界的发源地。克罗克虽然也把这个店看成是交易中最有价值的一部分，但从大局考虑，只好放弃了。

 

然而，克罗克并没有忘却这个富有象征意义的餐厅，他在后来奋力反击，在圣伯丁诺店的附近买了一块空地，盖了一间与原店一模一样的麦当劳餐厅。由于麦当劳的名称已被克罗克买断，所以他盖的这个新店叫“麦当劳”，而麦氏兄弟的老店却只有改叫“大麦克”。谁知这样一来，新店生意开始兴隆，老店却一落千丈，元气大伤。因为许多老主顾都以为麦当劳搬家了，都跑到新店去，谁也不搭理那个叫做“大麦克”的店了。实际上两店所卖东西毫无二致，但结果却迥异，由此可见，“麦当劳”这名字的内在价值。

 

这一回轮到麦氏兄弟忧心忡忡了，到了1968年，索性就把这个昔日曾与克罗克争了个你死我活的宝店卖了！此后该店命运多舛，几易其主也无起色，只得改作一家唱片行。　　

 

麦氏兄弟今何在？一位已于1971年过世，另一位生活优裕，很显然，他那100万美元一定是投到较好的行业之中。但可以肯定，不论他投资到哪里，都不如拥有麦当劳好。假如他到现在仍拥有0.5％的权利金的话，他的财富将无法估量！自1961年到80年代初，麦当劳营业额共770亿美元，照原订协议麦氏两兄弟可赚进3.88亿美元的权利金，而在1985年，麦当劳营业额高达110亿美元，他们一年就可多赚5500万美元。

 

 

 

今天，麦当劳餐厅随处可见，不管走到世界的哪个角落都能看到的那个黄金拱门，金光闪闪，成为美式文化的核心象征。